Les grands groupes internationaux présents en Côte d’Ivoire doivent bien se tenir. Comme si elles  se sont passés un mot les compagnies locales majoritairement détenues par des ivoiro-libanais ont décidé de secouer les Coca-Cola and Co. 

Avec leurs lourdes chaînes de décisions et des centres stratégiques à mille lieues d’Abidjan, le réveil est parfois douloureux. 

En plus du classique et connu concurrent Pepsi, Coca-Cola doit aujourd’hui faire face à la marque Planet qui l’attaque sur tous les aspects  du mix marketing avec des arguments de taille. Un substitut pour chaque produit Coca-Cola, une distribution de proximité avec des partenaires exclusifs qui  font de la distribution de proximité, des prix moitié plus bas, une communication agressive en média et hors média. Cette marque est commercialisée par NBCI ( Nouvelle Brasserie de Côte d’Ivoire) depuis la zone industrielle de Yopougon. Avec une forte réactivité promotionnelle et des équipes de plus en plus professionnelles, ce concurrent est devenu plus sérieux de Pepsi.


Deuxième cas: Maggi contre Maxi Goût. Alors que match classique entre Maggi et Jumbo était devenu une coutume, Nestlé n’a pas vu (ou a sous-estimé)  Eurolait ( groupe Eurofind) avec des bouillons culinaires moins chers avec une qualité acceptable pour le consommateur ivoirien.

Pendant ce temps les décideurs à mille kilomètres décident une augmentation le prix du célèbre cube Maggi. Maxi Goût offrait une marge très intéressante aux détaillants qui l’ont tout de suite adopté. Le résultat est connu. Après deux années de dégringolade des ventes, Nestlé est revenu à l’ancien prix tout en améliorant son produit.  En plus une nouvelle campagne de communication à été développée et des actions terrains très agressives ont été entreprises. Le temps nous dira si Nestlé a pu reprendre les parts de marché perdues. 

 L’une des variables d’action mal maîtrisée par les multinationales en Côte d’Ivoire est la marge des distributeurs et détaillants.

Navau (Willmar & Olam) et Sifca qui étaient les seuls fabriquants d’huile de table à Abidjan à travers leur compagnie Sania et les marques Dinor (reprise à Unilever en 2008) et Palme d’Or sont en train de sentir l’entrée en force de la nouvelle huile de table  Aya. Cette huile est le fuit du partenariat entre SDTM (Groupe Carré d’Or) et du groupe Prosuma.

Quand le champion de la distribution et la sixième plus grande entreprise du pays s’unissent ils donnent un géant. En moins de 3 semaines l’huile Aya était dans les rayons de la plupart des supermarchés et supérettes. C’est un exploit. Dinor répond par une nouvelle campagne et ce ne sera pas suffisant. Cette campagne sur les formats en bouteille plastique profite aussi à Aya. En plus  Aya offre un prix  aux consommateurs moins élevé et de meilleures marges aux détaillants et distributeurs. Et cette huile va avoir des répercussions très sérieuses sur le marché des savons de ménage.


Le cas d’école reste Siprochim contre  Unilever sur le segment des poudres à laver. Encore une fois c’est le même schéma. Pendant que les autres analysent et débutent, les locaux plus flexibles avancent. Aujourd’hui, la marque OMO désigne la catégorie mais le boutiquier vous tendra une sachet de Nil si vous lui demandez un sache OMO.


Le cas le plus connu reste Number One qui est rentré avec fracas dans la bière pour s’attaquer à la très puissante Solibra. Solibra qui semblait bien préparé à bien réagi en recrutant des ressources, créant de nouveaux format et surtout en répondant du tic au tac aux actions des Brasseries ivoiriennes. 


Sur le marché du savon de ménage, KDO commercialisé par Africa West Industries a bouleversé l’ordre qui était établi par les marques du groupe Unilever et Adam Afrique. Aujorud’hui il est leader du marché.

S’adapter ou sortir du marché

Pour survivre dans un tel contexte les grands groupes n’ont d’autres choix que de s’adapter aux réalités du marché local. La distribution est dominée par 5 grands groupes au maximum. Les demi-grossistes et grossistes font la loi et le consommateur est plus regardant sur le prix que sur la qualité ou la marque. 

Les locaux n’ont pas les mêmes charges de structures et peuvent jouer à faire des baisses de prix régulièrement. La conséquence c’est des pertes récurrente chez des grands groupes comme Nestlé et Unilever. Solibra a senti un baisse de résultats l’année dernière. Pour survivre il faut s’adapter, réduire les dépenses et surtout raccourcir les chaînes de décisions, ajouter de la flexibilité au niveau local et surtout innover. C’est la clé de la survie.